Umiejętność prowadzenia dialogu

Oprócz zasad psychologii merchandisingu w kwiaciarni ważnym elementem jest umiejętność prowadzenia dialogu.

Dziś nie wystarczy mieć doskonałą ofertę, niższe ceny czy system zachęt, dziś trzeba być przede wszystkim profesjonalistą, ponieważ przy zbliżonych ofertach konkurencyjnych kwiaciarni decyzja klienta uzależniona jest często od postawy i jakości pracy florysty, a tu najważniejszy jest dialog.

W ostatnich latach zawód florysty stał się jednym z tych, które stawiają największe wymagania. Ostra konkurencja, coraz bardziej wyszukane potrzeby klientów, bogactwo oferty, rosnące tempo zmian – oto niektóre fakty, z którymi masz lub będziesz miał do czynienia.

Florysta dzisiaj to nie tylko osoba proponująca konkretną usługę bądź produkt, to przede wszystkim konsultant o dużej wiedzy, umiejący pomóc klientowi w zidentyfikowaniu jego potrzeb, potrafiący dopasować do tych potrzeb odpowiednią ofertę i wesprzeć klienta w podjęciu decyzji kupna, wyjaśniając przy tym wszelkie wątpliwości i zastrzeżenia.

Negocjacje a dialog – dysproporcja w pozycji wyjściowej sprzedającego i kupującego

Cykle sprzedaży:

• zauważyć problem /potrzebę (kupujący) – rozpoznać problem/potrzebę (sprzedający);
• chcieć poszukać rozwiązania (kupujący) – wywołać chęć poszukiwania rozwiązań (sprzedający);
• wybranie rozwiązania (kupujący) – rozpatrywanie różnych rozwiązań (sprzedający);
• dokonanie zakupu (kupujący) – zamknięcie sprzedaży (sprzedający).

Asertywność a język korzyści

Asertywność jest to umiejętność realizowania własnych praw w taki sposób, by nie naruszać praw innych ludzi. Jest to działanie stanowcze ale bez agresji, łagodne, ale bez uległości. Asertywność przejawia się w takich zachowaniach, jak:

• prezentowanie swoich opinii zarówno wobec słuchaczy przychylnych jak i nieprzychylnych;
• otwarte wyrażanie swoich uczuć pozytywnych i negatywnych;
• otwarte i jasne wyrażanie swoich potrzeb (choć bez gwarancji, że zostaną zaspokojone);
• utrzymywanie pozytywnego mniemania o sobie;
• przyjmowanie uczciwych ocen krytycznych i pochwał;
• wypowiadanie niezależnych poglądów w obecności „autorytetów”;
• obrona własnego „terytorium psychologicznego” przed manipulacją i atakiem;
• swobodne nawiązywanie kontaktów (także z osobami wcześniej mało znanymi);
• poszanowanie cudzego „terytorium psychologicznego”;
• podejmowanie ambitnych zadań (ze świadomością, że nie wszystko musi się powieść).

Każdy człowiek cechuje się pewną ogólną postawą wobec innych ludzi. Nasze kontakty z ludźmi zależą w dużym stopniu od postawy wobec siebie i innych.

Sztuka ekspozycji

Teoria właściwych wystaw

• pamiętajmy, że witryna jest naszą wizytówką i „zaproszeniem” do kwiaciarni;
• witryna jest jednym z najważniejszych nośników informacji o naszej kwiaciarni i bardzo skuteczną formą reklamy;
• witryna to najcenniejsza część – naszej ekspozycji (dane statystyczne pokazują, że aż 23% zakupów motywowanych jest wystawą sklepową), witryna jest najwłaściwszym miejscem do eksponowania towaru, którym chcemy się pochwalić przed naszymi klientami, np. do zaprezentowania najnowszego asortymentu, bądź kolekcji wiodących, które aktualnie są reklamowane w mediach;
• dla naszej branży ważny jest fakt, że przed wystawami częściej zatrzymują się kobiety niż mężczyźni – w stosunku cztery do jednego (wnioski na podstawie badań);
• sposób eksponowania towaru w witrynie powinien odzwierciedlać standard kwiaciarni, a także kierować się realiami ekonomiczno-społecznymi (dzielnica, lokalizacja, charakter kwiaciarni, status klientów itd.); zbyt wyszukana wystawa może sprawić, że wewnątrz kwiaciarni klient poczuje się rozczarowany.

Teoria trzech kolorów

• ludzkie oko jest w stanie wyraźnie dojrzeć i zapamiętać jedynie trzy kolory jednocześnie. Większa ilość barw sprawi, że klient zapamięta tylko chaos!

Teoria ilości

• przesyt ilości towaru na wystawie nie świadczy o bogatej ofercie kwiaciarni, nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego, a jedynie rozprasza klienta;
• należy pokazywać tylko to na co chcemy zwrócić uwagę klientów (maksymalnie kilka propozycji, odsuniętych od siebie o minimum 15-20 cm).

Teoria komplementarności

• asortyment kwiaciarni prezentujemy w kompletach, najlepiej składających się z trzech elementów (roślina doniczkowa, doniczka, nawóz itp.);
• taki sposób prezentacji zachęca klienta do tzw. sprzedaży wiązanej.

Teoria przestrzennej ekspozycji

• do ekspozycji towaru postarajmy się wykorzystać całą szerokość półki, gdyż przestrzenna ekspozycja jest bardziej atrakcyjna i w większym stopniu zwróci uwagę klienta niż ekspozycja płaska;
• ustawiajmy ekspozytory na różnych wysokościach, pamiętając, aby większe ekspozytory, znajdowały się nieco wyżej niż mniejsze elementy;
• ekspozytory stawiajmy prostopadle do witryny lub pod kątem około 30 stopni, gdyż wzrok klientów silniej przyciągnie i skupi na sobie wrażenie porządku, niż odczucie bałaganu;
• w rozmieszczeniu ekspozytorów na półce starajmy się zachować ład i symetrię, porządek jest łatwiejszy do ogarnięcia wzrokiem przez ułamek chwili niż chaos.
  Kwiaciarnie przywiązują wagę do ekspozycji produktów, na które sprzedają. Te najdroższe znajdują się na wysokości wzroku, po tańsze musimy się schylić.

Towar, który najszybciej ma znaleźć nabywców, eksponowany jest na końcu regałów – fachowo to miejsce określa się czołem gondoli. Kiedy wchodzimy do kwiaciarni, zaczynamy z czasem kojarzyć ją przez pryzmat marek eksponowanych w jego wnętrzu.

Duże sieci handlowe radośnie obwieszczają kolejne rocznice otwarcia swoich salonów, chwalą się wynikami sprzedaży, rosnącą liczbą wiernych klientów.

No właśnie, a co wiemy o grupie klientów, którzy odwiedzają naszą kwiaciarnię? Tych klientów możemy podzielić na dwie kategorie: klientów racjonalnych, świadomych zabiegów stosowanych przez psychologię merchandisingu, i osoby nieświadome, dające sobą manipulować. Niestety, w Polsce jest więcej klientów, którzy zbyt łatwo poddają się sugestiom. Dla nich pobyt w kwiaciarni to bardzo często rozrywka, sposób na spędzenie wolnego czasu, forma odreagowania.

Merchandising a odporność materii

Psychologia merchandisingu koncentruje się na różnych aspektach, ale przeważnie nacisk kładziony jest na niską cenę, zwłaszcza w przypadku sieci kwiaciarni. Stosuje się też bardziej wysublimowane metody, polegające chociażby na specyficznej aranżacji przestrzeni kwiaciarni.

Pewna grupa klientów zwraca uwagę na cenę usługi czy produktu w kwiaciarni; lepiej sytuowani są spragnieni wrażeń.

Dlaczego płacąc rachunki musimy mieć przy sobie pełno monet o najniższych nominałach? Czy nie prościej byłoby zwyczajnie zaokrąglać ceny? Na to pytanie możemy znaleźć odpowiedź w psychologii. Istnieje takie pojęcie, jak psychologicznie akceptowana cena. Oznacza to, że każdy ma ustalony próg cenowy, poniżej którego gotów jest nabyć oferowany produkt czy też usługę. Stosowanie groszy pozwala obniżyć tę granicę. Jesteśmy w stanie zapłacić za daną usługę nie więcej niż 19 zł, więc cena wynosi 18,95 zł lub 18,99 zł. Po pewnym czasie nie pamiętamy już końcówki, wydaje nam się, że zapłaciliśmy około 18 zł, mimo iż faktycznie cena była wyższa. W handlu istnieje także pojęcie pozycjonowania cen. Istnieją bowiem trzy poziomy cenowe: tanie, średniodrogie i drogie. Producenci określają, do którego z nich ma się zaliczać ich wyrób. Jedni wolą być najtańsi na rynku, inni stawiają na renomę, prestiż.

Rywalizacja między kwiaciarniami jest na tyle duża, że możemy zastosować kolejny chwyt marketingowy i obiecać klientom zwrot nawet dziesięciokrotność różnicy w cenie, gdy u konkurencji znajdą tańszą usługę czy produkt. Plansze z takimi hasłami umieśćmy tak, aby były widoczne z daleka, w rzeczywistości różnica w cenie będzie niewielka. Pamiętajmy jednak aby na bieżąco monitorować ceny konkurencji. Oczywiście jest to przykład na kolejny element psychologiczny. Mamy mianowicie do czynienia z oddziaływaniem na podświadomość. Wystarczy nam, że przeczytamy nagłówek wiadomości, żeby zakodować sobie, że kwiaciarnia przygotował dla nas ofertę lepszą niż konkurencja. Płynie z tego również komunikat, że dana sieć troszczy się o nas, zadaje sobie trud, aby sprawdzić, ile ten sam produkt kosztuje u konkurencji. Ma to nas pozytywnie nastawić. Tak naprawdę wcale nie chodzi o to, byśmy egzekwowali zwrot tych pieniędzy. Wręcz przeciwnie, działanie to wykorzystuje siłę inercji: ze względu na niską wartość, nie będzie nam się chciało dochodzić swoich praw. Znacznie istotniejsze jest związanie się klienta z kwiaciarnią.

Jak ważna jest nasza lojalność?

Niezwykle istotna. Nasze zarobki stale rosną, więcej zatem wydajemy na usługi. Jest więc o co walczyć, a jednym z elementów tej walki jest wprowadzanie programów lojalnościowych, które mają nas związać z kwiaciarnią czy też salonem florystycznym. Klienci, którzy otrzymają dodatkowe korzyści, będą w stanie zaakceptować nawet wyższe ceny. Kłania się tutaj reguła Pareto, zgodnie z którą grupa 20, maksymalnie 30 procent klientów może generować aż 80 procent przychodu kwiaciarni. U nas to zjawisko dopiero się rozwija, ale na przykład w krajach południowej Europy jest standardem, że co drugi klient posiada kartę stałego klienta.

Karty lojalnościowe zapewniają nam dodatkowe korzyści, m. in. rabaty itp.

Należy tylko pamiętać, że często są to korzyści pozorne. Karty tak naprawdę służą kwiaciarniom do monitorowania klientów. Na podstawie naszych wizyt tworzona jest baza danych, dzięki której przygotowywane są zindywidualizowane oferty, skierowane do wybranego klienta. Nietrudno się domyślić, czemu to wszystko służy: żebyśmy w kwiaciarni zostawili więcej pieniędzy. W Portugalii na takiej zasadzie działają markety. U nas także klienci poddawani są badaniom. Kasjerki sieci marketów budowlanych Castorama proszą klientów o podanie kodu pocztowego. Chodzi o to, aby zbadać, w których regionach miasta firma ma najwięcej klientów, by umieścić tam swoje akcje promocyjne.

Dlaczego korzystamy z usług kwiaciarni?

Odpowiedzią na tak postawione pytanie powinniśmy się kierować zarówno przy wykonywaniu produktów, jak i ich sprzedaży. Oto kilka podstawowych powodów nabywania produktów danej kwiaciarni. Odnoszą się one do całej populacji klientów.

– konieczność – wielu z nas idzie do kwiaciarni wówczas, kiedy potrzebuje konkretnej rzeczy. Idzie więc w określonym celu. Na drodze tak umotywowanego klienta powinny się znaleźć informacje o promocji czy w ogóle o dostępności danej usługi w kwiaciarni.
– usłyszane od znajomych – jest to jedna z najlepszych form promocji, bowiem już nikt nas nie musi przekonywać do zakupu właśnie tej rzeczy. Ale znajomi mogą np. nie sprecyzować produktu czy usługi, lecz posłużyć się ogólną informacją, że w takiej to a takiej kwiaciarni są najlepsze oferty cenowe itp. Wtedy pole do popisu ma merchandiser (czyli pracownik odpowiedzialny za politykę merchandisingową naszej kwiaciarni).

Najczęściej stosowane chwyty

Najważniejsze jest wyeksponowanie produktów: te najdroższe znajdują się na wysokości wzroku, kiedy klient wchodzi do kwiaciarni, po tańsze musimy się schylić. Dłuższej wizycie w kwiaciarni sprzyja także częsta zmiana ekspozycji. Czekając na swoją kolej sięgamy po dodatkowe gadżety. Wabikiem jest także zapach, który przyciąga nas swoją zmysłowością. W psychologii merchandisingu często możemy spotkać się z pojęciem marketingu emocjonalnego. Marketing emocjonalny oparty jest na działaniu zmysłów.

To nie my lecz nasza dusza i ciało podejmują decyzję o zakupie w kwiaciarni danego produktu.

Te chwyty są oczywiście stosowane, ale kwiaciarnie idą o krok dalej. Klienci stale się bowiem uczą i stają się odporni na pewne zabiegi.

Nowe zasadzki

Czekają na nas w najbliższym czasie. Otwierane są bowiem kolejne kwiaciarnie, które charakteryzują się nowymi funkcjami, inną aranżacją przestrzeni. Wyłącznie promocje przestały być już magnesem dla kupujących. Powstają miejsca, których zadaniem jest zatrzymanie klientów na dłużej. Wszystko po to, aby nasi klienci jak najwięcej wydawali. Liczy się także atmosfera kwiaciarni. Powinniśmy pamiętać o budowaniu atmosfery w naszej kwiaciarni poprzez odpowiednią aranżację przestrzeni i kolorystykę. Bawmy się paletą barw i wybierajmy kolory adekwatnie do naszych upodobań i cech osobowości. Nie kierujmy się modą i trendami, ale wybierajmy to, w czym i z czym czujemy się dobrze.

Pamiętajmy, że każdy z nas jest posiadaczem jakiegoś własnego koloru, a więc otaczajmy się ulubionymi kolorami, budując jednocześnie dla naszych klientów niezapomnianą atmosferę podczas pobytu w kwiaciarni. Pamiętajmy również o sezonowości oferty – od tej cechy zależy nie tylko sprzedaż usługi, ale także nasze istnienie na rynku. Ważne jest, aby w sytuacji sezonowości naszych usług czy produktów, potrafić przewidywać popyt na określone produkty i usługi. Jeżeli do tego się nie zastosujemy, to może okazać się, że wysiłek poświęcony zimowej „produkcji” pójdzie na marne, bowiem sprzedaż naszych usług i zainteresowanie ze strony klientów będą niewielkie. Dodatkowe usługi, które można wprowadzić, też zauważa się dzięki merchandisingowi.

Można łatwiej wyczuć preferencje naszych nabywców i to, jakie mają oczekiwania co do oferty, promocji, usługi itp.

Jakie korzyści wynikają z merchandisingu?

• umiejętności dopasowania asortymentu do specyfiki otoczenia i klientów;
• znajomość praw rządzących podejmowaniem decyzji przez klientów;
• umiejętność wykorzystania w praktyce wystawienniczej zasad przestrzegania kolorów, wielkości, przestrzeni itp.;
• twórcze podejście do materiałów ekspozycyjnych wykorzystujące reklamę w środkach masowego przekazu;
• poznanie reguł łączenia produktów impulsowych z produktami pierwszej potrzeby;
• zwiększenie obrotów bez konieczności ponoszenia dodatkowych nakładów finansowych.

Odpowiednie zaplanowanie przestrzeni kwiaciarni oraz wdrożenie zasad prawidłowej ekspozycji asortymentu w połączeniu z szeregiem działań marketingowych i promocyjnych ma obecnie fundamentalne znaczenie dla efektywności wykorzystania powierzchni handlowej, budowy świadomości marki wśród klientów kwiaciarni oraz w efekcie końcowym dla wzrostu sprzedaży. Visual merchandising jest procesem funkcjonującym równolegle z innymi działaniami w zakresie zarządzania kwiaciarnią lub siecią kwiaciarni. Nasza metodologia w zakresie wdrożenia działań z zakresu merchandisingu i visual merchandisingu opiera się na następujących etapach:

• Analiza danych (technicznych, projektowych i handlowych) oraz określenie potrzeb i oczekiwań przedsiębiorstwa w zakresie visual merchandisingu.
• Przeprowadzenie szczegółowych badań merchandisingowych metodami obserwacyjnymi i pomiarowymi w celu określenia optymalnych parametrów planowanych działań w zakresie visual merchandisingu, a w tym:
  • analiza otoczenia konkurencyjnego,
  • obserwacja i interpretacja zachowań zakupowych klientów kwiaciarni, między innymi budowa drzewa decyzyjnego (Consumer Decision Tree) i dobór odpowiednich narzędzi visual merchandisingu,
  • zdefiniowanie zwyczajów i ścieżek klienta kwiaciarni, przeprowadzenie pomiarów powierzchni, ocena wyposażenia i innych dotychczas stosowanych składników visual merchandisingu,
  • ocena wzorców komunikacji i ergonomii występujących w kwiaciarni.
• Kompleksowe opracowanie konceptu placówki oraz podręcznika visual merchandisingu, księgi identyfikacji wizualnej, jako podstawowych narzędzi standaryzacji podejmowanych działań w ramach zarządzania kwiaciarnią lub siecią kwiaciarni.
  • opracowanie koncepcji zasad prawidłowej ekspozycji towarów,
    zaplanowanie przestrzeni kwiaciarni (planogram miejsca sprzedaży),
  • wizualizacja zaprojektowanego wnętrza oraz projekt architektoniczny
  • opracowanie szczegółowego planogramu visual merchandisingu
• zaprojektowanie propozycji ekspozytorów dla potrzeb wsparcia sprzedaży (Point Of Sale) oraz materiałów graficznych (Point Of Sale Materials),
• Nadzór merytoryczny nad procesem dostosowawczym opracowanych zasad Visual Merchandisingu w kwiaciarni lub we wszystkich placówkach sieci kwiaciarni.
• Szkolenia, w formie zamkniętej (indywidualnej), w zakresie zasad stosowania reguł visual merchandisingu.

Jeżeli jesteś zainteresowany(a) opracowaniem kompleksowego konceptu kwiaciarni oraz podręcznika visual merchandisingu, księgi identyfikacji wizualnej, skontaktuj się ze mną mailowo (a.dabrowski@florand.com.pl) lub telefonicznie (601375900). Chętnie odpowiem na nasuwające się pytania!