Kwiaty nadal towarzyszą ludziom w najważniejszych momentach życia. Nadal wręczamy je z miłości, wdzięczności, tęsknoty, z okazji urodzin, ślubu, narodzin dziecka, rocznicy czy po prostu wtedy, kiedy chcemy sprawić komuś przyjemność. Młodzi ludzie również kupują kwiaty, choć jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu można było mieć obawy, czy kolejne pokolenie zachowa ten zwyczaj.
Kwiaty więc nie straciły swojej siły.
Zmienił się natomiast człowiek, który je kupuje.
Zmieniło się jego otoczenie, tempo życia, sposób podejmowania decyzji, źródła inspiracji i przyzwyczajenia zakupowe. Zmieniło się to, gdzie szuka produktu, jak chce go zobaczyć, kiedy chce poznać cenę, jak chce zapłacić i w jaki sposób chce odebrać swoje zamówienie.
I właśnie dlatego warto dzisiaj zadać sobie pytanie nie o to, czy ludzie nadal chcą kupować kwiaty, ale o coś zupełnie innego:
Czy sposób, w jaki sprzedajemy kwiaty, nadal odpowiada sposobowi, w jaki współczesny klient chce je kupować?
Kwiaty się nie zmieniły. Klient tak
Jeszcze kilkanaście czy dwadzieścia lat temu droga klienta do bukietu była stosunkowo prosta. Pojawiała się potrzeba zakupu kwiatów, więc klient szedł do kwiaciarni. Wchodził i mówił: „Potrzebuję bukietu”.
I wtedy zaczynała się rozmowa.
Na jaką okazję? Dla kogo? Jakie kwiaty? Jaki kolor? Jaki styl? I wreszcie jedno z najczęściej padających pytań: za ile?
Florysta poznawał potrzeby klienta, proponował rozwiązanie, wybierał kwiaty i tworzył bukiet. W pewnym sensie produkt powstawał dopiero w wyniku tej rozmowy. Klient kupował więc nie tylko kwiaty, ale również wiedzę, pomysł i pracę florysty.
Ten model nadal istnieje i nadal będzie potrzebny. Jest wiele osób, które właśnie tak chcą kupować kwiaty. Chcą porozmawiać, poprosić o poradę, zdać się na doświadczenie florysty i dostać coś stworzonego specjalnie dla nich.
Ale obok tego klienta pojawił się inny.
Zanim przekroczy próg kwiaciarni, zdąży już zajrzeć do Google, obejrzeć zdjęcia na Instagramie, Facebooku czy Pinterest, sprawdzić profil kwiaciarni, przeczytać opinie i zobaczyć kilkadziesiąt bukietów. Czasami będzie już dokładnie wiedział, czego szuka. Czasami będzie chciał tylko zobaczyć dostępne propozycje, poznać cenę, wybrać jedną z nich, zapłacić i odebrać.
Nie zmieniła się potrzeba wręczania kwiatów. Zmieniła się droga prowadząca klienta do bukietu.
Kiedyś kwiaciarnia była początkiem zakupu. Dzisiaj często jest jego końcem
To jedna z największych zmian, jakie zaszły w handlu w ostatnich latach.
Kiedyś klient przychodził do kwiaciarni zarówno po pomysł, jak i po produkt. To w kwiaciarni rozpoczynał proces podejmowania decyzji. Dzisiaj coraz częściej zaczyna go dużo wcześniej i zupełnie gdzie indziej.
Potrzeba pojawia się w jego głowie, ale pierwszym ruchem niekoniecznie jest wyjście z domu i wizyta w kwiaciarni. Pierwszym ruchem jest sięgnięcie po telefon.
„Kwiaciarnia w pobliżu”.
„Bukiet na urodziny”.
„Kwiaty na rocznicę”.
Kilka sekund później klient ogląda zdjęcia, porównuje propozycje, sprawdza lokalizację, godziny otwarcia, opinie i ceny. Zanim pojawi się u nas fizycznie, może mieć za sobą sporą część procesu zakupowego.
To oznacza, że kwiaciarnia coraz częściej nie jest miejscem, w którym rozpoczyna się decyzja o zakupie. Jest miejscem, w którym decyzja podjęta wcześniej ma zostać sprawnie zrealizowana.
Warto więc postawić sobie proste pytanie:
Czy moja kwiaciarnia jest obecna tam, gdzie dzisiaj zaczyna się decyzja mojego klienta?
Bo jeżeli klient rozpoczyna poszukiwanie bukietu w telefonie, a naszej firmy tam właściwie nie ma, możemy przegrać sprzedaż, zanim jeszcze będziemy mieli możliwość powiedzenia mu „dzień dobry”.
„Poproszę bukiet za 50 zł” nie zniknęło
Nie popełniajmy jednak błędu polegającego na uznaniu, że nagle wszyscy klienci stali się cyfrowi, niecierpliwi i chcą kupować wyłącznie przez ekran telefonu.
Tak nie jest.
Do kwiaciarni nadal przychodzą ludzie, którzy mówią: „Poproszę coś ładnego za 50 zł”, „Potrzebuję bukiet dla żony”, „Zdaję się na panią” albo „Nie wiem, co wybrać, proszę mi coś doradzić”.
I bardzo dobrze.
Bezpośredni kontakt, wiedza florysty, umiejętność odczytania potrzeb klienta i stworzenia dla niego indywidualnej kompozycji pozostają ogromnymi atutami profesjonalnej kwiaciarni.
Tyle że obok tego klienta pojawił się ktoś, kto zachowuje się inaczej.
Nie chce opowiadać, dla kogo kupuje kwiaty. Nie chce odpowiadać na pięć kolejnych pytań. Nie ma czasu albo zwyczajnie nie ma ochoty prowadzić rozmowy. Chce zobaczyć trzy gotowe bukiety, poznać ich ceny, wskazać jeden z nich i za chwilę wyjść z kwiaciarni.
Nie jest przez to gorszym klientem.
Jest po prostu innym klientem.
A jednym z największych wyzwań współczesnej kwiaciarni jest umiejętność obsłużenia jednego i drugiego.
„Nie chcę rozmawiać. Chcę zobaczyć bukiet i go kupić”
Przez lata dużo mówiliśmy w branży florystycznej o relacji z klientem. I słusznie. Relacja, zaufanie i indywidualne podejście mogą być ogromną przewagą małej, lokalnej kwiaciarni nad anonimowym handlem masowym.
Tylko że czasami zaczynamy traktować tę relację jak obowiązek klienta.
A przecież nie każdy człowiek i nie w każdej sytuacji potrzebuje rozmowy.
Wyobraźmy sobie młodego człowieka, który chce kupić kwiaty przed spotkaniem. Wchodzi do kwiaciarni i od razu słyszy serię pytań: dla kogo, na jaką okazję, za ile, jakie kolory, jakie kwiaty?
A on być może chciał tylko spojrzeć na gotowy bukiet i powiedzieć:
„Ten. Poproszę.”
Warto zaakceptować, że dla części klientów właśnie taka prostota może być ogromną wartością.
„Widzę. Podoba mi się. Kupuję.”
To nie musi oznaczać końca relacji z klientem. To oznacza jedynie zrozumienie, że dobra obsługa nie zawsze musi wyglądać tak samo.
Czasami najlepszą obsługą jest długa rozmowa i indywidualnie zaprojektowany bukiet.
A czasami najlepszą obsługą jest umożliwienie klientowi dokonania zakupu w ciągu dwóch minut.
Współczesny klient chce widzieć produkt
Branża florystyczna przez wiele lat działała w dość nietypowym z punktu widzenia handlu modelu: najpierw sprzedawaliśmy, a później tworzyliśmy produkt.
Klient deklarował budżet. Florysta wybierał kwiaty. Bukiet powstawał dopiero po podjęciu decyzji zakupowej.
Tymczasem codzienne doświadczenia konsumentów coraz bardziej przyzwyczajają ich do odwrotnej kolejności.
Najpierw widzę produkt.
Potem oceniam, czy mi się podoba.
Widzę jego cenę.
Porównuję go z innymi.
Dopiero później podejmuję decyzję i płacę.
Dlaczego kwiaty miałyby być całkowicie wyłączone z tych przyzwyczajeń?
Nie oznacza to oczywiście, że każda kwiaciarnia powinna zamienić się w sklep z dziesiątkami identycznych gotowych produktów. Florystyka nadal ma ogromną przewagę wynikającą z indywidualności i ręcznej pracy. Możemy jednak zastanowić się, czy klient ma możliwość zobaczenia tego, co potrafimy zrobić.
Czy widzi nasze bukiety w Internecie? Czy widzi je w witrynie? Czy mamy dobrą ekspozycję gotowych kompozycji? Czy pokazujemy różne poziomy cenowe? Czy osoba, która pierwszy raz spotyka się z naszą marką, jest w stanie szybko zrozumieć, co właściwie może u nas kupić?
Bo dzisiejszy klient coraz częściej nie chce kupować wyłącznie obietnicy produktu.
Chce zobaczyć, za co płaci.
Cena jest ważna. Ale jeszcze ważniejsze jest to, co klient za nią dostaje
W kwiaciarni pytanie o cenę potrafi czasami budzić niepotrzebne emocje.
„Ile kosztuje taki bukiet?”
„A co można dostać za 100 zł?”
„Macie coś do 150 zł?”
Łatwo potraktować takie pytania jako sygnał, że klient szuka przede wszystkim taniego produktu. Tymczasem często chodzi o coś znacznie prostszego.
Klient chce wiedzieć, co otrzyma za swoje pieniądze.
W niemal każdej innej kategorii produktów jest do tego przyzwyczajony. Widzi produkt i obok niego cenę. Może ocenić, czy przedstawiona mu wartość odpowiada kwocie, którą ma zapłacić.
Kwiaty są oczywiście produktem szczególnym. Każda dostawa jest trochę inna, zmieniają się ceny surowca, dostępność odmian i sezonowość. Ręczna praca florysty również sprawia, że nie sprzedajemy produktów wychodzących z jednej fabrycznej formy.
Nie zwalnia nas to jednak z myślenia o potrzebie przejrzystości.
Klient, który pyta o cenę, nie musi być klientem „cenowym”.
Może po prostu potrzebować informacji pozwalającej mu podjąć decyzję.
Wygoda stała się częścią produktu
To chyba jedna z najważniejszych zmian, jakie powinien dostrzec współczesny przedsiębiorca.
Przez lata mogliśmy myśleć, że naszym produktem jest bukiet.
Dzisiaj to już za mało.
Klient ocenia również całą drogę prowadzącą do tego bukietu.
Jak łatwo znalazł kwiaciarnię? Czy zobaczył ofertę? Czy wiedział, ile będzie kosztowała? Czy mógł szybko złożyć zamówienie? Czy miał wygodny sposób płatności? Czy mógł odebrać kwiaty wtedy, kiedy ich potrzebował? Czy musiał dostosować swój dzień do godzin funkcjonowania naszej firmy?
To wszystko staje się częścią doświadczenia zakupowego.
I nie jest to specyfika branży florystycznej. Przez ostatnie lata konsumenci zostali przyzwyczajeni przez cały handel do coraz większej wygody. Kupujemy przez Internet, płacimy telefonem, odbieramy przesyłki o dowolnej porze, zamawiamy jedzenie kilkoma kliknięciami i sprawdzamy dostępność produktu, zanim pojedziemy do sklepu.
Potem ten sam człowiek chce kupić kwiaty.
Nie zostawia swoich przyzwyczajeń przed drzwiami kwiaciarni.
Przynosi je ze sobą.
Dlatego wygoda zakupu stała się częścią produktu, nawet jeżeli właściwym produktem nadal pozostaje piękny bukiet.
Co jednak bardzo ważne: wygoda nie może być usprawiedliwieniem dla bylejakości.
Nowoczesny sposób sprzedaży nie powinien oznaczać rezygnacji ze świeżości, dobrej kompozycji, jakości kwiatów czy własnego stylu. Wręcz przeciwnie — największą szansą dla profesjonalnej kwiaciarni jest połączenie obu światów.
Jakość bukietu i wygoda jego zakupu nie są przeciwieństwami.
Zmieniają się także powody, dla których kupujemy kwiaty
Zmiana klienta dotyczy nie tylko sposobu dokonywania zakupu. Zmieniają się również okazje.
Niektóre tradycyjne zwyczaje słabną. Kwiatowe imieniny, które kiedyś potrafiły generować ogromny ruch w kwiaciarniach, nie wszędzie mają już takie znaczenie jak kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu. Zmieniają się modele rodzinne, sposób świętowania, kalendarz spotkań i rytuały społeczne.
Można patrzeć na to z niepokojem.
Można jednak spojrzeć szerzej.
Kwiaty coraz częściej pojawiają się także w innych sytuacjach. Są kupowane na randkę, spotkanie, jako podziękowanie, przeprosiny, gratulacje czy spontaniczny prezent. Kupujemy je do własnego domu. Wykorzystujemy jako element wnętrza. Wręczamy bez szczególnej okazji, po prostu dlatego, że chcemy komuś zrobić przyjemność.
Zmiana jednego zwyczaju nie musi więc oznaczać zaniku potrzeby.
Jeżeli znika jeden powód kupowania kwiatów, nie oznacza to automatycznie, że znika potrzeba ich kupowania.
Zmienia się struktura popytu, a zadaniem przedsiębiorcy jest te zmiany zauważać.
Przychodzi nowe pokolenie klientów. I ono chce kupować kwiaty
Jeszcze kilkanaście lat temu można było zadawać sobie pytanie, czy młode pokolenie będzie zainteresowane kwiatami. Czy bukiet nadal będzie atrakcyjnym prezentem? Czy świat ekranów, komunikatorów i mediów społecznościowych nie osłabi potrzeby wręczania czegoś tak tradycyjnego?
Dzisiaj możemy patrzeć na tę zmianę znacznie spokojniej.
Młodzi ludzie kupują kwiaty. Interesują się estetyką, zwracają uwagę na wygląd, fotografują bukiety, pokazują je w mediach społecznościowych i wykorzystują kwiaty do wyrażania emocji.
Tyle że chcą je często kupować inaczej niż ich rodzice czy dziadkowie.
I tu pojawia się zasadnicze pytanie.
Czy będziemy próbowali nauczyć nowe pokolenie kupowania kwiatów dokładnie tak, jak robiło się to dwadzieścia lat temu?
Czy może nauczymy się sprzedawać kwiaty w sposób zgodny z jego codziennymi nawykami?
Moim zdaniem druga droga daje branży florystycznej znacznie więcej powodów do optymizmu.
Nie musimy przekonywać młodych ludzi, że kwiaty są piękne.
Powinniśmy raczej zadbać o to, żeby mogli je łatwo znaleźć i kupić.
Największym zagrożeniem nie jest klient, który się zmienił
W biznesie bardzo łatwo obrazić się na klienta.
Klienci chcą taniej. Klienci chcą szybciej. Nie chcą czekać. Nie chcą rozmawiać. Kupują przez Internet. Przychodzą pięć minut przed zamknięciem. Chcą płacić kartą. Chcą odebrać zamówienie wieczorem. Najpierw oglądają w telefonie, później pytają o coś podobnego.
Możemy długo wyliczać zachowania, które są inne od tych, do których przyzwyczailiśmy się przez lata.
Tylko co z tego wynika?
Klient nie ma obowiązku dostosowywania swoich przyzwyczajeń do naszego modelu biznesowego.
To przedsiębiorca musi obserwować rynek i decydować, które zmiany zachowania klientów są na tyle ważne, że powinny znaleźć odbicie w sposobie działania firmy.
Nie oznacza to gonienia za każdą modą.
Nie oznacza kupowania każdej nowej technologii.
Nie oznacza również porzucania wszystkiego, co przez lata działało dobrze.
Oznacza obserwowanie.
Jak klient nas znajduje? Co robi przed zakupem? O co najczęściej pyta? Czego nie chce robić? Co powoduje, że rezygnuje? O której godzinie chce kupować? Jak chce zapłacić? Czy chce rozmowy i indywidualnego zamówienia, czy gotowego rozwiązania?
Dobry przedsiębiorca nie obraża się na zmianę zachowań klienta. Próbuje ją zrozumieć.
Największym zagrożeniem nie jest więc klient, który się zmienił.
Jest nim firma, która mimo tych zmian uparcie pozostaje dokładnie taka sama.
Nie wyrzucajmy tradycyjnej kwiaciarni do kosza
Po przeczytaniu tego wszystkiego można dojść do wniosku, że tradycyjna kwiaciarnia przestaje być potrzebna.
Nic bardziej mylnego.
Profesjonalna kwiaciarnia ma coś, czego bardzo trudno szukać w handlu masowym: człowieka posiadającego wiedzę, umiejętności i wrażliwość. Ma możliwość stworzenia indywidualnego produktu. Może poznać swoich klientów, pamiętać ich potrzeby, budować zaufanie i lokalną markę. Może tworzyć rzeczy niepowtarzalne.
To są ogromne przewagi.
Nie musimy ich porzucać w imię nowoczesności.
Powinniśmy natomiast zastanowić się, czy tradycyjny sposób sprzedaży musi pozostać jedynym sposobem, w jaki klient może od nas kupić kwiaty.
Bo problemem nie jest tradycyjna kwiaciarnia.
Problemem może być tradycyjny sposób sprzedaży jako jedyny dostępny sposób zakupu.
Jedna osoba będzie chciała wejść do kwiaciarni, porozmawiać z florystą przez dwadzieścia minut i zamówić indywidualną kompozycję.
Druga wybierze bukiet ze zdjęcia i napisze wiadomość.
Trzecia zamówi przez sklep internetowy.
Czwarta zadzwoni.
Piąta będzie potrzebowała gotowego bukietu późnym wieczorem.
Dlaczego mielibyśmy decydować, że tylko jeden z tych klientów kupuje kwiaty „prawidłowo”?
Naszym zadaniem jest sprzedać mu dobry produkt w sposób, który jest wygodny dla niego i jednocześnie ekonomicznie sensowny dla naszej firmy.
Zrób prosty test swojej kwiaciarni
Na zakończenie proponuję mały eksperyment.
Nie patrz przez chwilę na swoją firmę oczami właściciela kwiaciarni. Spróbuj spojrzeć na nią oczami człowieka, który nigdy wcześniej u Ciebie nie kupował.
Wyobraź sobie, że ta osoba właśnie przypomniała sobie, że dzisiaj potrzebuje bukietu.
Sięga po telefon.
Czy znajdzie Twoją kwiaciarnię?
Jeżeli znajdzie — czy zobaczy, jakie bukiety tworzysz?
Czy będzie potrafiła zorientować się, ile mniej więcej powinna przygotować pieniędzy?
Czy dowie się, co może kupić właśnie dzisiaj?
Czy będzie wiedziała, jak złożyć zamówienie?
Czy może zapłacić w sposób, do którego jest przyzwyczajona?
Czy odbierze kwiaty wtedy, kiedy ich potrzebuje?
A jeżeli w danym momencie Twoja kwiaciarnia jest zamknięta — czy istnieje jakakolwiek inna możliwość zakupu?
Wreszcie najważniejsze pytanie:
Ile przeszkód znajduje się pomiędzy „chcę kupić kwiaty” a „mam bukiet”?
Każda z tych przeszkód jest miejscem, w którym klient może zrezygnować albo znaleźć inną firmę.
Nie chodzi więc o to, żeby natychmiast wdrożyć wszystkie możliwe rozwiązania. Nie każda kwiaciarnia potrzebuje sklepu internetowego, aplikacji, dostawy, Kwiatomatu czy rozbudowanego systemu sprzedaży. Firma działająca w małej miejscowości może potrzebować zupełnie innych kanałów niż duża pracownia w centrum miasta.
Chodzi o coś wcześniejszego.
O zrozumienie własnego klienta.
Klient się zmienił. Teraz kolej na nas
Klient nie musi wiedzieć, jak funkcjonuje branża florystyczna. Nie musi znać naszych godzin dostaw, problemów z dostępnością kwiatów, zasad tworzenia kompozycji ani powodów, dla których przez ostatnie dwadzieścia lat sprzedawaliśmy w określony sposób.
I nie musi dostosowywać swoich zwyczajów do modelu biznesowego, który stworzyliśmy wiele lat temu.
To przedsiębiorca powinien obserwować, jak zmieniają się jego klienci i zastanawiać się, które z tych zmian powinny znaleźć odbicie w jego firmie.
Kwiaty nadal mają ogromną siłę. Nadal wyrażają emocje, budują relacje i towarzyszą ludziom w najważniejszych momentach życia. Nadal potrafią powiedzieć „kocham”, „dziękuję”, „przepraszam”, „gratuluję”, „pamiętam” bez użycia ani jednego słowa.
Tego nie musimy zmieniać.
Być może musimy zmienić tylko sposób, w jaki pomagamy klientowi je kupić.
A więc:
Czy sposób, w jaki dzisiaj sprzedajesz kwiaty, odpowiada sposobowi, w jaki Twój klient chce je dzisiaj kupować?
FAQ
Czy tradycyjna kwiaciarnia ma jeszcze przyszłość?
Tak. Tradycyjna kwiaciarnia nadal posiada ogromne atuty: wiedzę florysty, możliwość indywidualnego podejścia, personalizację, lokalność, zaufanie i bezpośrednią relację z klientem. Wyzwaniem nie jest samo istnienie tradycyjnej kwiaciarni, ale sytuacja, w której tradycyjny sposób sprzedaży pozostaje jedynym sposobem zakupu.
Czy klienci nadal chcą rozmawiać z florystą?
Część klientów zdecydowanie tak. Potrzebują porady, inspiracji i pomocy w wyborze odpowiednich kwiatów. Inni wolą zobaczyć gotowy produkt, poznać cenę i szybko dokonać zakupu. Nowoczesna kwiaciarnia powinna potrafić odpowiadać na różne potrzeby klientów, zamiast zakładać, że wszyscy chcą kupować w ten sam sposób.
Dlaczego pokazywanie cen i gotowych bukietów jest ważne?
Współczesny konsument jest przyzwyczajony do oglądania produktu i poznawania jego ceny przed podjęciem decyzji. Pokazanie przykładowych bukietów i poziomów cenowych ułatwia klientowi wybór i pozwala mu lepiej zrozumieć, co otrzyma za określoną kwotę.
Czy kwiaciarnia musi sprzedawać kwiaty przez Internet?
Nie każda kwiaciarnia potrzebuje rozbudowanego sklepu internetowego. Powinna jednak zastanowić się, gdzie jej klienci rozpoczynają poszukiwanie kwiatów i jak chcą składać zamówienia. Dla jednej firmy właściwym rozwiązaniem będzie sklep online, dla innej media społecznościowe, telefon, komunikator, dostawa, gotowe bukiety lub dodatkowy kanał sprzedaży.
Jak sprawdzić, czy moja kwiaciarnia odpowiada na potrzeby współczesnego klienta?
Najprostszym sposobem jest przejście całej ścieżki zakupowej oczami nowego klienta: od pojawienia się potrzeby zakupu kwiatów, przez znalezienie kwiaciarni i poznanie oferty, aż po zamówienie, płatność i odbiór. Im mniej niepotrzebnych przeszkód znajduje się na tej drodze, tym łatwiej klientowi zakończyć ją zakupem.
O Autorze
